it-sa

Crossmedia-Kampagne

Die NürnbergMesse veranstaltet jährlich mit der it-sa den führenden Fachevent für IT-Security in Europa. Als besucherstärkstes Messe- und Kongressformat steht die Veranstaltung im Bereich Sicherheitslösungen in der Informationstechnologie für eines der weltweit größten Angebote an Produktlösungen, Diensten, Beratung und Forschung.

Ziele

  • Steigerung von Ausstellerfläche und Fachbesuchern
  • Positionierung der Messe als "the place to be" im Branchensegment und klare Abgrenzung zu Wettbewerbsveranstaltungen
  • Ausweitung der Bekanntheit international

Lösungen

Kampagnenidee: Echte Helden

Wie lässt sich ein nüchtern anmutendes Thema wie IT-Sicherheit emotionalisieren, hatten wir uns zu Projektbeginn gefragt. Eine Kunstfigur in Form eines Helden wurde - stellvertretend für die Abwehr des "Bösen" - bereits von der NürnbergMesse eingesetzt. Beim näheren Hinsehen jedoch erschienen uns plötzlich zahlreiche solcher Helden, die "im Stillen" durch ihren täglichen Einsatz für Schutz sorgen. Ihre Verantwortlichkeiten sind dabei sehr vielfältig, dazu zählen Präavention und Risikominimierung genauso wie aktive Abwehr.
Die it-sa als Ort, an dem genau diese wahren Helden eine Bühne bekommen und greifbar werden, da war unsere Vision.
Aus dieser Grundidee haben wir Keyvisuals entwickelt, die echte Alltagshelden ergänzt um einen Superman-/Superwoman-Schatten zeigen. Der Claim "Meet True Heroes" kommuniziert den Ansatz, die it-sa als führende Plattform zu platzieren.

Mehrstufig crossmedial

Die Kampagne haben wir über eine Vielzahl an klassischen und digitalen Kanälen aufgesetzt, welche das Heldenthema inhaltlich immer wieder neu spielen. Die Leitidee wird zusätzlich zu Keyvisuals und Claim im Weg, durch Infos durch die it-sa "selbst zum Held aufzusteigen" lebendig. Die Einzelmaßnahmen vom klassischen Print-Mailing bis zur Video-Ad bauen überlegt in mehreren Wellen aufeinander auf und führen potenzielle Besucher auf eine eigene Kampagnen-Microsite. An dieser Stelle werden Interessenten qualifiziert und kontinuierlich mit Content bereits im Vorfeld der Veranstaltung gebunden. Insbesondere Twitter wurde als Kanal aufgebaut, um das Versprechen des Branchendialogs auch digital einzulösen.

Kampagnenfilm "Stop The Hack"

Ein besonderes Highlight dieser Heldenstory findet sich im eigens konzipierten Kampagnenclip. Angelehnt an einen Hollywood-Trailer bahnt sich in schnellen Schnitten der Super-GAU der Digitalisierung an. Hacker übernehmen die Kontrolle und legen sukzessive Rechenzentren, die Verkehrsinfrastruktur und medizinische Einrichtungen lahm. Nur durch das schnelle Herbeirufen der Sicherheitsspezialistin und ihr souveränes Können wird das Unheil abgewendet.
Was dieser sicher nicht 100 %ig ernstgemeinte Kurzfilm darstellt, weicht von der Realität insofern kaum ab, als dass solide Sicherheitsstrukturen die Mindestanforderung an ein erfolgreiches, digitales Zeitalter darstellen.

Helden-Microsite

Der zentrale Kontaktpunkt in der Kampagnenmechanik ist eine Microsite, die erzählt, wie der Besucher durch die Verbindung zur it-sa auf verschiedenen Kanälen selbst zum Helden aufsteigt. Um die Dramaturgie zu untermauern und durch die Story zu führen, kommen technische Hilfsmittel wie Parallax- und Infinite-Scrolling in Kombination zum Einsatz. Besondere Herausforderung hierbei stellte die responsive Umsetzung auch für schmale Endgeräte dar.

In einer Variante präsentiert die Site den Kampagnenfilm in voller Länge und verankert damit den Spannungsbogen, den Videoanzeigen im Cliffhanger-Stil aufgebaut haben.

2018 bis 2020: die Helden werden noch echter

In den Folgejahren durften wir bei Arrabiata die Kampagnenidee kontinuierlich weiterentwickeln. Die Keyvisuals werden stärker authentifiziert und der Gesamtlook erfährt jährlich einen behutsamen, visuellen Refresh.
Die zentrale Botschaft lautet inzwischen "Home of IT Security" und kommuniziert den hohen Positionierungsanspruch.
Inhaltlich fließt nach und nach mehr Fachcontent in die Kampagnenelemente ein. Gleichzeitig werden stetig neue digitale Plattformen vertestet - zum einen für die Ansprache weiterer Zielgruppen, zum anderen als Dialogkanäle für künftig stärkere Bindung durch Content.

Zahlen und Fakten

  • Wachstum im zweistelligen Prozentbereich
  • Fachbesucher aus knapp 50 Ländern*
  • relevante Reichweite mit Twitter
  • indirektes Feedback durch Aussteller, welche die Kampagnenidee aufgegriffen und adaptiert hatten

 

* Quelle: Veranstaltungsanalyse vom 11.7.2018